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談?wù)劽襟w的廣告顧客忠誠(chéng)（1）
作者：唐勇菊 日期：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]
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常常有媒體抱怨：“一個(gè)客戶投一次廣告容易，難的是‘一輩子’只投我臺(tái)，不投他臺(tái)！”
常常有廣告主發(fā)現(xiàn)：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。想說(shuō)‘投’你不容易�！�
不能怪媒體，事實(shí)告訴他們，無(wú)論你是巨無(wú)霸國(guó)家電視臺(tái)還是小不點(diǎn)縣級(jí)電視臺(tái)，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)忠誠(chéng)的顧客。
不能怪廣告主，對(duì)于媒體廣告客戶來(lái)說(shuō)，尋求利益是企業(yè)永恒的追求，廣告投放行為的忠誠(chéng)是次要的，利益才是主要的。
那么，媒體的廣告顧客忠誠(chéng)價(jià)值幾許？它與一般產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)有何不同？在媒體和廣告主的博奕關(guān)系中，“忠誠(chéng)”是否可以培育呢？
媒體的廣告顧客忠誠(chéng)和產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)的異同
首先要指出的是，媒體的廣告顧客忠誠(chéng)不是媒體的觀眾收視忠誠(chéng)，它要比觀眾收視忠誠(chéng)復(fù)雜得多。
目前，在媒體的廣告顧客忠誠(chéng)研究領(lǐng)域，相關(guān)的研究才剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)研究得透徹。同為顧客忠誠(chéng)，媒體的廣告客戶忠誠(chéng)和產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)之間，肯定是有其共性的。而由于媒體和一般的產(chǎn)品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、贏利方式和運(yùn)作規(guī)則的不同，其顧客忠誠(chéng)也存在很大的差別。這是研究媒體的廣告顧客忠誠(chéng)必須了解的基礎(chǔ)。
媒體的廣告客戶忠誠(chéng)和產(chǎn)品忠誠(chéng)的相似之處在于，它們都具備顧客忠誠(chéng)的一般特性，都具備維護(hù)客戶穩(wěn)定、增加業(yè)務(wù)收入、降低成本，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性和價(jià)值，都是企業(yè)主體所追逐的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，它們的不同之處在于：
1、就其建立的難度來(lái)說(shuō)，媒體廣告顧客忠誠(chéng)的彈性要比產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)大得多。產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)通常是品牌積累和市場(chǎng)積累的過(guò)程，具備一定的剛性。而媒體不同于一般的企業(yè)，從它出生的那一天起，它的地位和命運(yùn)很大程度上是由國(guó)家或相關(guān)機(jī)構(gòu)決定了，而不是由市場(chǎng)決定。媒體地位直接決定它的覆蓋、落地、觀眾、主持人、節(jié)目等等，從而決定它的廣告價(jià)值。舉一個(gè)很明顯的例子，一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)無(wú)論它怎么努力，似乎也不太可能和央視相提并論。這一媒體“地位先天性”決定了媒體的廣告顧客忠誠(chéng)建立難度的彈性非常大。地位越高，忠誠(chéng)度建立難度可能越小。但是地位越低，忠誠(chéng)度建立的難度不一定越大，業(yè)務(wù)規(guī)模小的電視臺(tái)同樣有相應(yīng)的小顧客在其投放廣告。如此一來(lái)，媒體廣告顧客忠誠(chéng)建立的難度，其彈性要比產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)大得多。
2、就其決定的因素看，媒體廣告顧客忠誠(chéng)要比產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)復(fù)雜得多。決定產(chǎn)品忠誠(chéng)的因素，更多的是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、廣告影響和服務(wù)。而媒體廣告顧客忠誠(chéng)形成的因素，就不是那么簡(jiǎn)單了。固然，它依然很大程度上由頻道的內(nèi)在廣告價(jià)值和服務(wù)所決定和影響。但是，在這些因素之外，還有很多的因素在影響著顧客在某一頻道投放廣告。比如說(shuō)覆蓋和落地，有些頻道可能形象不錯(cuò)，受眾層次也不錯(cuò)（比如陽(yáng)光衛(wèi)視），可是因?yàn)樗母采w有限和落地問(wèn)題，它的廣告顧客很少，談不上多少忠誠(chéng)度。
又比如說(shuō)各種關(guān)系利益和人的互動(dòng)作用。各種復(fù)雜的關(guān)系，在頻道廣告投放當(dāng)中起著非常大的作用。因?yàn)�，在頻道投放廣告，遠(yuǎn)不是在商場(chǎng)選購(gòu)商品那么簡(jiǎn)單。媒體購(gòu)買行為的產(chǎn)生，首先是企業(yè)品牌宣傳和市場(chǎng)策略的需要，接下來(lái)就是各方利益關(guān)系的博弈。為什么在這個(gè)頻道投而不在那個(gè)頻道投放？投多少？負(fù)責(zé)廣告投放的人在其中扮演什么角色？獲得多少利益？和媒體之間有什么協(xié)議？這些，都是決定媒體廣告投放的因素，遠(yuǎn)比購(gòu)買一個(gè)簡(jiǎn)單的商品復(fù)雜。
3、就其價(jià)值證明的載體來(lái)看，媒體廣告顧客忠誠(chéng)需要的載體比產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)多。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，一般認(rèn)為是正面的，因?yàn)樗鼛?lái)了源源不斷的顧客，降低成本等等諸如此類的好處。可以這樣說(shuō)，證明產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，是比較簡(jiǎn)單的，只要看它是否創(chuàng)造了價(jià)值即可。產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)的存在，似乎也是沒(méi)有任何顧慮的，誰(shuí)不盼望自己的產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買？
但是，媒體顧客忠誠(chéng)就不一樣了。衡量媒體顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，其載體不僅僅在于它是否給媒體帶來(lái)價(jià)值，還在于：
（1）它是否對(duì)其他顧客起著排斥作用。媒體是個(gè)大賣場(chǎng)，眾多的品牌在競(jìng)相叫賣；媒體是個(gè)大舞臺(tái)，各路英雄豪杰、跳梁小丑都在表演。物以類聚，人以群分，什么樣的場(chǎng)所，出現(xiàn)什么樣的人；什么樣的人，出現(xiàn)在什么樣的場(chǎng)所。于是，一部分的顧客忠誠(chéng)，在它帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也在決定著媒體的頻道形象，從而起著排斥其他顧客的可能。比如說(shuō)，一個(gè)媒體老是出現(xiàn)一些賣狗皮膏藥和危言聳聽(tīng)的醫(yī)療廣告，久而久之，這些廣告就會(huì)影響和決定這個(gè)媒體的形象，這個(gè)媒體被認(rèn)為是這些亂七八糟廣告的賣場(chǎng)和舞臺(tái)，于是，有實(shí)力、品牌形象好的產(chǎn)品和企業(yè)，就不會(huì)選擇它投放廣告了。在這里，本來(lái)是正面作用的顧客忠誠(chéng)卻起了負(fù)面作用。
（2）它能否形成媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。哪一部分顧客在忠誠(chéng)地投放這個(gè)頻道？這些顧客帶來(lái)的價(jià)值是怎么樣的？這些顧客貢獻(xiàn)給媒體的價(jià)值是80/20里面的80還是20？這些顧客忠誠(chéng)是否有利于形成媒體自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這些，都是衡量媒體顧客忠誠(chéng)的價(jià)值的因素。